闘茶
最近、生茶がリニューアルしてヒットしている、とのニュースを見ます。
http://zasshi.news.yahoo.co.jp/article?a=20161027-00105945-diamond-bus_all&p=1
実は私、ペットボトルのお茶の中で生茶が大嫌いだったんです。なんだか飲むと気持ち悪くなった。存亡の危機だったというのもわかります。
ところが最近リニューアルした時、他が売り切れていたので仕方なく生茶を買うと、すごく美味しくなっていた。「あ、これは別物だ」と。パッケージ変えただけではない、と。裏ではこんな苦労があったのですねぇ。お茶の世界も闘いですね。
実は私、このペットボトルのお茶、というものに、かねてからそこそこ注目していまして、中学生の授業では何度か「闘茶」を催したことがあります。室町時代前半に流行した「闘茶」は、お茶を飲み比べてその産地を当てる、という娯楽性の高い遊びでしたが、「此頃都ニハヤル物・・・」ではじまる二条河原の落書でも出てきます。大流行してたんですね。で、博打の要素が強いこの遊びを、村田珠光が、そして千利休が「侘茶」へと高めていくわけです。そして例によって射幸心を煽るほうが好みの私は、授業でいっちょ「闘茶」をやってやろう！と思い立ち、たくさんのペットボトルを買い集めて紙コップで生徒に飲ませて「爽健美茶！」とか当てさせる「ペットボトル闘茶」で楽しんだわけです。
これがまた中学生が案外当てちゃうわけで、ペットボトルお茶文化がいかに日本人の生活に根付いているかを感じた次第でありました。ちなみに生徒は第2回の「スポーツドリンク銘柄当て選手権」のほうが盛り上がってましたけど。
で、ペットボトルのお茶。少し前には綾鷹が「急須で入れたのと同じ！」とかやってました。僕好きなんんですよ。綾鷹。ただＣＭは怪しいですよね。「華道家100人に聞きました」「和菓子屋さんが分からなかった」って、「お茶と関係ありそうで、実はそこまでない人」ばっかりなんですよね。そのうちぜったいやりますよ。「お坊さん100人に聞きました」って（笑）
伊右衛門も有名。生茶が復活。色々ありますねぇ～。でも、じゃあ一位は？一番売れてるお茶はどこなの？
答えは、もうわかっていらっしゃる方も多いと思うんですが、
「お～いお茶」
なんですね。
シェアも圧倒的です。だいたい35％以上40％近い。マーケティングの世界でのいわゆる「クープマン目標値」の「相対的安定シェア」が41.7％ですので、かなり安泰な一位だと言えるでしょう。2位以下は伊右衛門、綾鷹、生茶でしたが、生茶がここのところ復活してきたようです。市場はそのへん正直でもあります。だいたい2位集団に入る目標値がシェア20％前後ですね。
しかし「お～いお茶なんて、わざわざ自販機で買わねぇよ！」と、だいたい中高生には違和感をもって迎えられます。少し前までコンビニのシェアでも関西の中高生はセブンイレブンが一位だとなかなか信じてくれませんでした。それって「俺は田舎者」って宣言してるようなもんやでと説明するのですが、人間やはり目の前のものしか見てないもんですよね。奈良人だけが南都銀行めちゃくちゃデカいと思ってますしね。
「お～いお茶」。確かに「自販機」では買わないんですよ。だって、伊藤園の自販機って、地味というか、病院とか薬局付近、あと自転車で走るような田舎にしかない。そうです、あのネクターとか一緒に売ってるやつね。選択肢なさ過ぎて困るやつです。自販機には自販機そのもののシェアがあり、コカ・コーラやサントリーなんかはもう圧倒的な台数を揃えていますから、自販機で綾鷹や伊右衛門が売れるのは当たり前なんですよね。
ではなぜ伊藤園が自販機では勝てないのに、シェア圧倒的一位なのか。これは苦手な自販機部門は最初からアテにしてないからです。逆に、大口の箱売りの客をガッチリおさえてる。お坊さんですので大きな法事とか呼ばれます。お弁当いただきます。ついてくるお茶、だいたい「お～いお茶」です。そこはもうものすごい確率。「お～いお茶」のライバルは「お～いお茶 濃い茶」です。「トヨタの敵はトヨタ」みたいな。基本的にお弁当屋さんのなかで売られてるお茶もほぼ伊藤園。
しかしなぜそこまで法人を抑えてるのか。よくわからない。当然先行者利益やスケールメリットでほぼ説明できるでしょう。しかしそれだけで生き馬の目を抜くお茶界を長年牛耳られるのか？
伊藤園がすごい！という記事はたくさんあるのですが、なぜすごいかへの分析が甘い記事ばかり。何事も業界内部にいると生々しいことがわかりますが、お茶業界はよくわからない。そんななか、比較的マシな分析がコレでした。
http://summit.ismedia.jp/articles/-/150
学者らしい、リアルな現場の生々しいエピソードは全然ない分析で、「流通科学って、後付けの説明ばっかりで、何の役にも立たないだろうなぁ」という確信は持てるのですが、それでも「ペットボトルのお茶市場」という今までなかった市場を「創出」したこと、そのためにシステムから構築したこと、というのがやはり大きいのだなという勉強にはなります。すでにある現象にもっともらしい名前をつけてるだけの記事ですけど、「圧倒的シェアの秘密！」とか煽っておきながら、全然その秘密がわからない週刊ポストとかよりはマシですよね。
とにかく、簡単に想像がつく「スケールメリット」という要因にも、茶生産の農家の新規育成とか、ホット用ペットボトルの開発とか、地道で一朝一夕にできない努力が潜んでいます。つまり、そもそもお茶がこんなに手軽に飲めるようになった市場を創生してきたのが当の伊藤園なのですから、ある程度勝負の決まったところからスタートしてるわけなんですね。
そしてありきたりですが、「選択と集中」。
「自販機で頑張る」ということは、「総合飲料メーカーになる」ということ。コーラやスポーツドリンクやコーヒーや、他のあらゆるものを並べて頑張らなくてはならない。出費も大きい。それだったら、自販機は適当にしておいて、それ以外の市場をおさえる。お茶で勝てばそれでいい、という割り切り。ここが重要なんでしょうねぇ。実際、伊藤園のＨＰ見て決算報告とかいろいろ見たんですけど、ペットボトル以外のティーパッグの緑茶とかそっちのほうのシェアはもっと圧倒的なんですよね。やっぱり名前も「お～いお茶」っていうひねりもなんもない名前を付けてるところが、「俺たちこそがお茶だ！」というプライドさえ感じさせます。（とか言いながら「水素水」なんて怪しさ満開のジャンルにもバッチリ肩入れしてますので、今度から伊藤園の人に出会ったら、「あ！水素水の！」と言ってあげましょう。「お～い水素水」も出せばいいのに。）
味だって今目の前に伊藤園のお茶あるわけですけど、これがまた「普通」なんですね。
でもこれが大事なんだと思います。追随するニューカマーがだいたい「甘さ」なんかを押し出してくるところを、普通の苦みなんですね。これがまたお弁当なんかと一緒に食べるときは、自己主張しなくていい。味からして「これぞお茶」なんです。「普通」を最初におさえたところが最強。他社のは生茶にしてもどうしても伊藤園を「基準」にして開発することを運命づけられていますし、その「基準」から奇をてらって少しずつ「新味」を出していく。でも「新味」は飽きられるんです。リニューアル前の生茶しかり。綾鷹だって、僕あんなに好きだったのに、最近飽きてきて「綾鷹 にごりほのか」かリニューアルした生茶のほうがいいなとか思ってるんです。かようにコンビニ消費者はうつろいやすい。
だからうつろわない法人をガッチリ狙う。法人にとって何より大事なのは価格です。価格をささえるのはシステムです。つまり生産システムです。だから生産者からガッチリ囲ってる伊藤園が圧倒的に強い。強いから売れる。売れるからさらに安くできる。「お金持ちがさらにお金持ちになってしまう」といういつものアレですよね。階層分化といいますか。
階層分化といえば、国会の会議や役所の会議が中継されると、ほぼ間違いなく伊藤園。このぶんだと役所関係も伊藤園なんでしょう。「伊藤園 政治」で検索すると、あることないこと出てきますし、ちょっと政治がらみの黒い話もでてきます。でも、誰でも知ってる大きい企業名を入れて「政治」で検索すればたいていは悪い話しかでてこないわけで、やっかみ半分、世の常半分なのでありましょう。でかいから政治が絡むのか、政治がからむからでかいのか。
ただ、個人的には業界の「あそこの営業はすごい態度でかい」とか、「名刺渡したら破って返された」とか、「伊藤園のサイトからの書き込みが生茶をディスりまくってた」とか、そんな生々しいやつを聞きたいので、いま、私の人脈の某飲料メーカーと某コンビニメーカーの社員に「純粋に知的興味で伊藤園を探りたい」と密書を出しています。そのお返事をわくわくして待っております。